Como medir a fidelização de clientes e a retenção?

Como calcular a taxa de retenção de clientes?

Calcule a retenção escolhendo um período e contando clientes que já estavam ativos no começo e continuam no fim. Para não confundir permanência com novas vendas, desconte os clientes que chegaram durante o período: taxa de retenção = (clientes no fim do período − clientes novos no período) ÷ clientes no início do período × 100. Essa fórmula segue a orientação da Stripe para calcular a taxa de retenção de clientes. [1]

Antes de aplicar a fórmula, defina o que conta como cliente ativo no seu negócio. Em uma empresa com serviço recorrente, a relação pode ser reconhecida por uma assinatura ativa; em uma empresa que vende projetos ou produtos, a definição precisa considerar o ciclo real de compra ou a continuidade do serviço. A regra deve ser igual no começo e no fim do período.

Compare períodos com a mesma duração e a mesma regra de contagem. Se a frequência de compra for diferente entre produtos ou serviços, separe os grupos antes de interpretar uma mudança. Uma média geral pode esconder que alguns clientes voltam com frequência e outros ainda não chegaram ao momento normal de comprar de novo.

Retenção e cancelamento medem a mesma coisa?

Retenção observa clientes que continuam; churn, também chamado de cancelamento ou perda de clientes, observa quem deixou de fazer negócio no período. A Stripe calcula churn como clientes perdidos divididos pela base no início do período, multiplicados por cem. Para uma leitura útil, use o mesmo período e a mesma definição de cliente ativo nas duas medidas. [2]

Uma empresa que vende serviços por projeto pode não ter cancelamentos mensais, mas ainda consegue acompanhar clientes que voltam para outro trabalho ou renovam uma etapa. Nesse caso, declare qual comportamento indica continuidade. Se a regra mudar, anote a mudança para não comparar períodos calculados de formas diferentes.

NPS e satisfação mostram fidelização?

NPS registra a resposta à pergunta sobre recomendar uma empresa ou serviço, não o comportamento de continuar comprando. A Qualtrics calcula o índice subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores entre as respostas recebidas. Use o resultado para conversar sobre a experiência e investigar motivos, sem tratá-lo como uma taxa de retenção. [3]

Uma pesquisa pode ajudar a entender o que a pessoa achou de uma entrega ou de um atendimento, mas a resposta é uma opinião declarada naquele momento. Para acompanhar o que acontece depois, observe se houve nova compra, renovação ou uso continuado conforme a relação comercial. Combine feedback com registros de comportamento e verifique se os dados representam os clientes que você quer entender.

Também feche o ciclo do feedback: peça a opinião em um momento adequado, organize os assuntos, escolha o que será tratado e conte ao cliente o que mudou ou por que uma sugestão não será aplicada. A Salesforce descreve esse processo como uma sequência de coleta, organização, ação e retorno. [4]

Que sinais devem acompanhar a retenção?

Acompanhe pelo menos um sinal de comportamento e um de percepção, escolhidos conforme o seu negócio. Retenção pode mostrar se a base continua; recompra ajuda a observar novas transações dentro de um ciclo definido; feedback explica por que a pessoa ficou ou teve dificuldade. A Stripe recomenda observar grupos de clientes e períodos diferentes para procurar variações que uma taxa geral esconderia. [1]

Uma revisão pode separar clientes por produto, origem ou momento em que começaram a relação, desde que as categorias ajudem a tomar uma decisão. Compare grupos com o mesmo tempo de observação. Não transforme uma diferença em causa sem verificar o histórico, as mudanças feitas no período e o retorno das pessoas atendidas.